Publicidad: así nos persuaden

Estamos inmersos en un estado capitalista. Y, por libertarios y librepensadores que seamos, sería un error no querer saber cómo funciona ese estado; solo desde el conocimiento podremos actuar en consecuencia. Y un aspecto clave de este mundo inmerso en la competitividad más furibunda que nos ha tocado vivir es la publicidad.

Cree en mí

¿Qué resortes utilizan los publicistas para convencernos de que necesitamos determinado producto? son muchos, la mayoría obvios y otros no tanto. En España creo que lo que más priva es el humor (un anuncio divertido vende)... y el miedo. Sí, el miedo: debes comprar nuestro limpiasuelos porque sólo así tu familia estará libre de gérmenes, por ejemplo. Aunque la publicidad eso te lo venderá como seguridad. Seguridad, fiabilidad... poder, sexo... Y parece que también es más habitual en todo el mundo fidelizar a los consumidores utilizando una tendencia fuertemente espiritual.

Kevin Robbins, el presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi, afirma haber descubierto la fórmula para convertir cualquier producto en un objeto de devoción, y que hay marcas que conectan y que queremos. No que nos gustan o que respetamos o usamos, sino que queremos, amamos. Robbins llama a su gran idea love marks, marcas de amor o señales de amor. Una lovemark es "una marca que ha creado lealtad más allá de la racionalidad. Misterio, sensualidad, intimidad que reconoces inmediatamente al sentirlo en tu corazón". Pero hay pocos ejemplos de cuándo la publicidad ha conseguido ese encanto tan tremendamente cursi. Coca-cola sería uno, pero son contadísimos los casos en los que se ha logrado esa conexión emocional con los consumidores.

Si rascamos la superficie del autobombo publicitario, descubriremos una ansiedad perturbadora. ¿Qué funciona, cuándo funciona y con quién? La verdad es que, a pesar de todos los estudios realizados que podrían llenar una biblioteca, nadie lo sabe.

A traición

Como todos los años, los ejecutivos de las diferentes cadenas de televisión presentan la próxima temporada y a sus estrellas, y ahí están los publicistas haciendo cola para comprar sus minutos de spots. Pero recientemente el modelo ha comenzado a tambalearse. Los anunciantes grandes, como American Express, están perdiendo la fe en el tradicional anuncio de 30 segundos. Las audiencias de tv miran cada vez menos los anuncios, en USA y UK las cadenas pierden televidentes a causa de la tele por cable y la aparicion de los videos digitales con las últinas tecnologías permiten eliminar los anuncios del todo. Los anunciantes están acojonados; en cuestión de cinco años habrá un enorme porcentaje de población que dispondrá de esa tecnología. Y eso no es mucho tiempo mpara crear modelos nuevos.

¿Qué contramedidas tienen los publicistas para los televidentes con control remoto? Si la audiencia pasa de los anuncios y va directamente a los programas, ¿porqué no formar parte de los programas mismos? Y eso es precisamente lo que sucede en prácticamente todos los programas y teleseries que se ven en todas las cadenas del mundo (y también, ya lo sabéis en España): la publicidad más o menos encubierta, o simplemente de forma descarada, asalta al espectador a la menor ocasión. Bueno, en la vida real estamos rodeados de publicidad y de productos con marcas bien visibles, así que ¿porqué no aprovecharse de este hecho?

Pero eso no es sólo una práctica habitual de la tvm sino tanbién de Hollywood. En la película Yo soy Sam, Sean Penn interpreta a un camarero retrasadito que trabaja en un establecimiento de Starbacks, la cadena de cafeterías más grande del mundo; podría decirse que el verdadero protagonista de la peli es Starbacks. Otro caso flagrante sería Náufrago, donde Tom Hanks trabaja para la empresa de mensajería Fed Ex, que no tiene poco protagonismo, tampoco.

¡Hey, y también en la música! Diversos músicos y grupos se hacen socios de grandes marcas y estrenan sus canciones con anuncios a fin de llegar a un público más amplio. Incluso gente como Sting o Bob Dylan, el antistablishment por excelencia; sonada fué la colaboración de éste ultimo con la marca de ropa íntima Victoria´s Secret.

Por no hablar de los sponsors deportivos...

Próximamente, el psiquiatra Clotaire Rapaille, la publicidad política y ¡EL VERDADERO GRAN HERMANO, que existe!